Messeauftritt vorbereiten: So wird der Stand zum Vertriebsinstrument

Die Gespräche am Stand entscheiden darüber, nicht der Stand. Fläche, Aufbau, Reise und Hotel sind der Teil des Budgets, der sich planen und vergleichen lässt, und deshalb bekommt er die meiste Aufmerksamkeit. Der Rückfluss entsteht aber ausschließlich aus den Gesprächen, die Ihre Leute führen, und die kosten im Budget fast nichts.

Der teuerste Posten eines Messeauftritts steht ohnehin selten in der Kalkulation: die Arbeitszeit Ihrer besten Verkäufer über mehrere Tage. Drei Standtage mit vier Personen sind zwölf Manntage, in denen niemand beim Kunden ist. Ob sich das rechnet, entscheidet sich in den zwanzig Sekunden, in denen jemand am Stand vorbeigeht.

Das typische Bild dieser zwanzig Sekunden kennt jeder Vertriebsleiter: Vier Leute stehen am Stehtisch, trinken Kaffee und sehen den Besucher erst, wenn er schon vorbei ist. Das ist kein Motivationsproblem. Es ist ein Vorbereitungsproblem, und es ist lösbar.

Die Vorbereitung beginnt spätestens ein halbes Jahr vor der Messe und wird rückwärts vom Messetag geplant. Für eine Frühjahrsmesse heißt das: Das erste Gespräch über den Auftritt gehört in den Herbst des Vorjahres. Wer in der Woche vor der Messe mit der Vorbereitung des Teams beginnt, bereitet nicht vor, sondern beruhigt sich selbst.

• Sechs Monate vorher: Ziele festlegen, Standgröße und Standkonzept, Personalplanung, Budget. Ab hier ist bekannt, wer im Standteam steht.
• Drei Monate vorher: Terminvereinbarungen mit Bestandskunden und Zielkunden für die Messetage, Einladungen, Themen der Standgespräche festlegen.
• Sechs Wochen vorher: Training des Standteams. Ansprache, Qualifizierung und Gesprächsabschluss werden geübt, solange noch Zeit für einen zweiten Anlauf ist.
• Zwei Wochen vorher: Schichtplan, Rollen am Stand, Erfassungsbogen für Kontakte, Absprache mit dem Innendienst über das Nachfassen.
• Am Vortag: Briefing am Stand, dreißig Minuten. Ziele je Standtag, Zuständigkeiten, Ablauf der Übergabe zwischen den Schichten.
• In der Woche danach: Nachfassen. Der Termin dafür steht im Kalender, bevor die Messe beginnt.

Die häufigste Abweichung von diesem Plan betrifft immer denselben Punkt: Das Training des Standteams rutscht nach hinten, weil der Standbau Aufmerksamkeit bindet. Damit wird an dem Posten gespart, der den Ertrag bringt, und der teuerste bleibt unangetastet.

In die Vorbereitung gehören Ziele je Standtag und je Person, und zwar in Kontakten, nicht in Kontaktbögen. Ein Ziel wie „gute Präsenz zeigen“ lässt sich am Abend nicht überprüfen und steuert deshalb nichts. Ein Ziel wie „acht qualifizierte Erstkontakte je Person und Tag, davon drei mit vereinbartem Folgetermin“ steuert den ganzen Standtag.

Dazu braucht es eine Definition, worauf sich alle einigen. Als belastbar zählt ein Kontakt bei mir erst, wenn vier Dinge bekannt sind:

• Wer ist die Person und welche Rolle hat sie bei der Beschaffung?
• Welches konkrete Vorhaben oder Problem hat sie geschildert?
• Wie dringend ist es, gibt es einen Zeitraum oder einen Anlass?
• Was ist als nächster Schritt vereinbart, mit Termin und Zuständigkeit?

Als Zielmarke setze ich in meinen Messeprojekten an, dass mindestens 30 Prozent der geführten Gespräche diese vier Kriterien erfüllen. Das ist eine Zielmarke für die Vorbereitung und ausdrücklich keine Zusage: Was ein Messeauftritt bringt, hängt von Messe, Publikum, Standlage und Angebot ab, und keine dieser Größen lässt sich im Training beeinflussen. Was sich beeinflussen lässt, ist die Anzahl und die Qualität der Gespräche.

Ins Standteam gehören Menschen mit einer klaren Rolle und einer Schicht, die kurz genug ist, dass sie am Ende noch ansprechbereit sind. Vier Personen ohne Aufgabenteilung sind schwächer als zwei mit festen Rollen. Bewährt hat sich eine einfache Aufteilung: Wer spricht Besucher an, wer führt die Fachgespräche, wer erfasst die Kontakte und hält den Stand ordentlich.

• Schichten von höchstens vier Stunden. Ansprechen kostet mehr Kraft als jedes Fachgespräch.
• Eine benannte Person je Schicht, die den Überblick behält und die Übergabe an die nächste Schicht macht.
• Klare Regeln zum Auftreten: kein Telefon in der Hand, keine geschlossene Gruppe, keine Essenspause am Stand.
• Ein Erfassungsbogen mit den vier Kriterien aus dem vorigen Abschnitt, ausgefüllt direkt nach dem Gespräch und nicht abends im Hotel.
• Ein Techniker oder Produktspezialist im Hintergrund, der bei Bedarf dazukommt, aber nicht die Ansprache übernimmt.
• Eine kurze Tagesauswertung, fünfzehn Minuten nach Standschluss: Was wurde gefragt, was hat funktioniert, was ändern wir morgen.

Ein Briefing ersetzt dabei kein Üben. Wer zum ersten Mal auf einen fremden Menschen zugeht, tut das am Messestand nicht besser, weil es ihm zwei Tage vorher erklärt wurde. Geübt gehört das vorher, mit Rückmeldung, und zwar in Präsenz: Für die Vermittlung sozialer Kompetenzen weist die einzige verfügbare deutsche Aufschlüsselung nach Lerninhalt 74 Prozent eher oder nur in Präsenz aus, Datenstand 2022 [1]. Auch bei den Prüfungsformen stehen praktische Demonstration und mündliche Prüfung in Präsenz inzwischen an erster Stelle [2].

Mit einer offenen Frage zur Situation des Besuchers statt mit einem Angebot. Die verbreitete Eröffnung „Kann ich Ihnen helfen?“ lässt sich mit einem einzigen Wort abwehren und wird deshalb auch mit einem einzigen Wort beantwortet. Wirksam sind Fragen, auf die es keine Ja-oder-Nein-Antwort gibt.

• „Was führt Sie auf die Messe?“ Offen, unverfänglich, liefert sofort das Thema.
• „Sie schauen sich gerade die Anlage an. Was davon ist für Ihren Betrieb interessant?“ Nimmt Bezug auf das, was der Besucher tatsächlich tut.
• „Womit lösen Sie das heute?“ Die Frage, die den Bedarf sichtbar macht, ohne über das eigene Produkt zu sprechen.
• „Wer entscheidet das bei Ihnen mit?“ Klärt früh, mit wem Sie es zu tun haben, und wirkt am Stand deutlich weniger unhöflich als am Telefon.
• „Was müsste passieren, damit sich ein Wechsel für Sie lohnt?“ Für Besucher, die erkennbar beim Wettbewerb kaufen.

Ebenso wichtig ist der Ausstieg. Ein Standgespräch, das zwanzig Minuten dauert, obwohl nach fünf klar war, dass hier kein Bedarf besteht, kostet drei andere Gespräche. Ein höflicher Abschluss braucht zwei Sätze: eine Zusammenfassung dessen, was besprochen wurde, und die Vereinbarung des nächsten Schritts oder eben die freundliche Verabschiedung. Beides gehört geübt, weil beides unangenehm ist.

Für Besucher, die sichtbar beim Wettbewerb kaufen, gilt keine andere Technik, sondern nur eine andere Haltung. Aktiv auf sie zuzugehen zeigt Selbstbewusstsein und Stärke der eigenen Marke. Wer sie auslässt, überlässt genau die Kontakte, die Wachstum bringen, dem Zufall.

Nach der Messe entscheidet sich, ob aus Kontakten Termine werden, und zwar innerhalb weniger Tage. Die Kontakte sind zu diesem Zeitpunkt das teuerste Gut des gesamten Auftritts, und sie verlieren schneller an Wert als jeder andere Posten im Messebudget: Der Besucher hat auf derselben Messe mit acht Anbietern gesprochen und erinnert sich nach zwei Wochen an zwei davon.

• Der Nachfasstermin steht im Kalender, bevor die Messe beginnt, und ist Arbeitszeit wie ein Standtag.
• Jeder Kontakt hat einen Verantwortlichen mit Namen, nicht eine Abteilung.
• Die Rückmeldung nimmt Bezug auf das Gespräch, nicht auf die Messe: was besprochen wurde, was zugesagt ist, was der nächste Schritt ist.
• Wer telefonisch nachfasst, kommt weiter als wer eine Sammelmail verschickt. Der Anruf greift auf eine Begegnung zurück, die Mail auf einen Verteiler.
• Kontakte ohne erkennbaren Bedarf werden als solche vermerkt und nicht weiter verfolgt. Eine ehrlich sortierte Liste ist mehr wert als eine lange.
• Zwei Wochen nach der Messe eine kurze Auswertung: Wie viele Gespräche, wie viele belastbare Kontakte, wie viele Termine, was ändern wir beim nächsten Mal.

Der Innendienst gehört dabei vor der Messe eingebunden und nicht danach informiert. Wer die Kontakte nachfassen soll, muss wissen, welche Fragen am Stand gestellt wurden und welche Zusagen gemacht worden sind. Eine halbe Stunde Absprache vor der Abreise erspart zwei Wochen Rückfragen danach.

Wenn nach einem fünfstelligen Messebudget eine dünne Leadliste übrigbleibt, liegt das fast nie an der Messe. Es liegt daran, dass Ansprache und Nachfassen niemandem verbindlich zugeordnet waren.

Ein Messetraining lohnt sich, sobald Menschen am Stand stehen, die nicht täglich fremde Menschen ansprechen, also in den meisten Standteams. Techniker, Innendienst und Geschäftsführung sind auf Messen regelmäßig im Einsatz und haben Ansprache nie geübt. Das Training arbeitet an genau dieser Stelle: aktive Ansprache, Einschätzung des Potenzials, Frage- und Präsentationstechnik, Gespräche mit Wettbewerbsbesuchern, höflicher Abschluss und Nachbereitung. Der Aufbau steht auf der Seite zum Messetraining.

Der wirksamste Teil findet allerdings nicht im Seminarraum statt, sondern am Stand. Ich stehe während der Messe mit dem Team dort, höre bei den ersten Ansprachen mit und gebe Rückmeldung, bevor der nächste Besucher kommt. Dieses Vorgehen ist Training on the Job, und es ist auf einer Messe besonders wirksam, weil sich die Gelegenheit alle paar Minuten wiederholt.

Der Grund für diesen Aufwand ist derselbe wie in jedem anderen Trainingsprojekt: Nach der Forschung zur Transferstärke setzen nur rund 20 Prozent der Teilnehmenden Lernimpulse dauerhaft um [3]. Ein Seminartag drei Wochen vor der Messe hilft, aber er entscheidet nicht. Warum Begleitung mehr trägt als ein zusätzlicher Trainingstag, steht ausführlich im Beitrag zur Transfersicherung. Wer die Nachfassphase am Telefon verbessern will, findet den passenden Rahmen im Telefontraining für den Vertrieb.